پایان نامه های سری هفدهم

اثر لذت جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین- قسمت ۳

۱-۸-۶-۱) محتوای فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوههای ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… میباشد. رایس (۱۹۹۷) [۱۴]تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعهکنندگان به وب سایت را افزایش میدهد (فلوه و مادلبرگر، ۲۰۱۳: ۴۲۸).
تعریف عملیاتی:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل اطلاعات در مورد ویژگیها، قیمتها و تصاویر محصولات است که آنها را به خوبی به مشتری معرفی میکند.
۱-۸-۶-۲) طرح فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
طرح فروشگاه اینترنتی به عنوان درجهای که شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی به طور زیباشناختی به مشتری ارائه شده و باعث رضایت او میشود. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، ۲۰۰۳: ۵۴۴)[۱۵]. طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره میباشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمیشود، بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم سایت است.
تعریف عملیاتی:
طرح فروشگاه اینترنتی به ظاهر زیبا، جذاب بودن، منظم و مرتببودن نحوه نمایش محصولات و سرگرمکننده بودن محیط فروشگاه اینترنتی اشاره دارد.
۱-۸-۶-۳) پیمایش فروشگاه اینترنتی[۱۶]
تعریف نظری:
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، ۲۰۰۳: ۴۹۹)[۱۷]. پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، ۲۰۱۳: ۴۲۹).[۱۸]
تعریف عملیاتی:
پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن موارد مورد نیاز است که باید بگونهای باشد که فرد بتواند براحتی و آسانی موارد مورد نیاز خود را در آن پیدا کند.
۱-۹) نوآوری تحقیق
در این تحقیق سعی شده است تا تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین شناسایی و بررسی شود. مدل تحقیق حاضر، مدلی ترکیبی است که از ترکیب چند مدل ایجاد شده است. در این تحقیق رابطه بین انگیزه لذتجویانه بر وبگردی لذتجویانه و منفعتگرایانه بررسی شده است که جدید است و همچنین رابطه بین پیمایش فروشگاه و خرید آنی در محیط آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است که این رابطه نیز جدید است و در مطالعات پیشین به‌کاربرده نشده است.
۱-۱۰) قلمرو تحقیق
۱-۱۰-۱) قلمرو زمانی: به لحاظ بازهی زمانی پژوهش حاضر این تحقیق از مهرماه ۱۳۹۳ تا خرداد ماه ۱۳۹۴ انجام گرفته است.
۱-۱۰-۲) قلمرو مکانی: این پژوهش در شهر یزد، در بین کسانی که خرید اینترنتی داشتهاند، انجام شده است.
۱-۱۰-۳) قلمرو موضوعی: این پژوهش در حوزه بازاریابی، رفتار مصرفکننده الکترونیکی است.
۱-۱۱) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد. بدین منظور بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان شدند. سپس فرضیهها، مدل تحقیق، تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شد و در پایان نیز روششناسی تحقیق، قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت.
فصل دوم:
ادبیات تحقیق
۲-۱) مبانی نظری تحقیق
۲-۱-۱) مقدمه
با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین میگردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتورهای فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگیهای اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاستگذاری ارتباطی یو سی ال ای (۲۰۰۱)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روی اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوی اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. ۹/۴۸ درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشتهاند، سه چهارم آنها هر ساله ۱ تا ۱۰ خرید انجام میدهند. در مقابل خریداران حرفهای که سالانه به طورمیانگین ۲۰ خرید انجام میدهند، کاربران تازهکار به طور سالیانه چهار خرید انجام میدهند (لوز و بلمن[۱۹]، ۱۹۹۹: ۱۹).
محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک میکند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیمگیری کنند. اینترنت اطلاعات مقایسهای و ارزیابی شدهای را فراهم میکند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستمهای کامپیوتری هستند و نمیتوانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی میتوانند به شکل الکترونیک تصمیمگیری کنند. شرکتهایی که برای رشد خرده فروشی آنلاین برنامهریزی میکنند، نیاز دارند تا تخمینهای قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکتها در تعریف راهبردهای خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندی بازار، تنوع محصول، موجودی انبار و توزیع کمک کند. پیشبینیهای قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرفکنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،۱۹۹۹: ۲۰).
خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش میدهد. برای مثال در تحقیقی از ۱۰۴۷ مصرفکنندهی انگلیسی، ۷۶ درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، ۵۷ درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و۲۸ درصد برای خرید محصولات گران قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از ۲۲۷۳ مصرفکننده نشان داد که ۶۷ درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کردهاند و۸۰ درصد از پاسخدهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام دادهاند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شدهاند[۲۰] (فلوه و مادلبرگر،۲۰۱۳ :۴۲۹).
با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال ۲۰۱۱ بخش خرده فروشی آنلاین درآمد ۲/۵۳۰ میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشاندهنده افزایش ۴/۱۵ درصدی در دوره ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۱ میباشد. در ایلات متحده آمریکا، خردهفروشی آنلاین به حجم معاملات ۲/۱۷۶ میلیارد در۲۰۱۰رسید. بر طبق تحقیقات پیشبینیکننده در سالهای آتی ۱۰درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینیشده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در ۲۰۱۵ به ۲۸۰ میلیارد برسد (مولپرو و همکاران[۲۱]، ۲۰۱۱). اگرچه ارقام پیشبینیشده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاددهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی میشوند (هاستلر و همکاران[۲۲]، ۲۰۱۱: ۳۳۹). تحقیقات بازاریابی مشخص کردهاند که ویژگیهای فروشگاه بعنوان یک تحریککننده مهم برای خریدهای آنی محسوب میشوند (استیلی و همکاران،۲۰۱۰: ۲۷۰). یک تحقیقی که با بیش از ۵۰۰ خریدار انجام شد، نشان داد که محرکهای درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار میشود (موگلونسکی[۲۳]، ۱۹۹۸: ۳۲). بعلاوه دونوان و همکاران[۲۴] (۱۹۹۴) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه میتواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.
در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاههای سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و …)، انواع وبگردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح میگردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر میگردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه میشود.
۲-۱-۲) خرید آنی
دردهه ۱۹۵۰ هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، رسمیت پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی مفهومی جدید درآن زمان بود. پیرون[۲۵] (۱۹۹۱) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف کننده ، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که، خرید بدون برنامهریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی نامیده میشدند، نیست، پذیرفته شده بود. دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده، با این عنوان که، خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی بوده و نمیتوان آن را تحت تاثیر قرار داد. این نوع نگرش را میتوان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونه فضای قفسه (کاکس،۱۹۶۴)، جمعیت شناختی مصرف کننده (کلات و ویلت[۲۶]،۱۹۶۷) تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاشهای در طی این دوره برای شناسایی و طبقه بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،۱۳۹۰: ۱۳۰).
راک و فیشر[۲۷] (۱۹۹۵) وقوع یک خرید آنی را این گونه تعریف میکنند: « وقتی یک مصرفکننده تمایلی آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا میکند. این انگیزه آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».
خرید آنی، بدون قصد و غیر عمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامهای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید آنی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید آنی نمیباشد. در واقع هر خرید آنی حتماً بدون قصد است، اما هر خرید بدون قصدی الزاماً یک خرید آنی نیست. خرید آنی بدون تفکر است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابیهای زیاد انجام میپذیرد .کسی که خرید آنی انجام میدهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر میگیرد و یا درباره آن خرید فکر به دقت فکر میکند. این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمیکند. همچنین خرید آنی بی درنگ و سریع انجام میشود. فاصله زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ میشود. خرید آنی به خاطر جمعآوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاهها، گرفتن مشورت و … به تعویق نمیافتد (جونز و همکاران[۲۸]،۲۰۰۳: ۵۰۸).
در دهههای اخیر فرآیند تصمیمگیری برای خرید، به طور گستردهای مورد مطالعه و بررسی قرارگرفته است. موضوع اصلی در بدنه این دانش این است که انتخابهای مصرفکننده را می توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالیست که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبههای متفاوت کالا و بررسی جایگزینهای مختلف آن، انجام میشود. درحالی که در برخی موارد، مصرف کنندگان از این حدود عقلایی خارج می شوند. در چنین مواردی، انتخابها بدون بررسی دقیق در مورد جایگزینهای موجود انجام میشوند و اطلاعات کافی در رابطه با کالایی که مشتریان به آن علاقه دارند، در دست نیست و همچنین قصدی قبلی برای خرید آن کالا وجود نداشته است در چنین لحظاتی است که خریدهای آنی در اینترنت اتفاق میافتند (نظری و بغدادی،۱۳۹۲: ۲۲۵).

خواندن مطلب دیگر:  سایت مقالات فارسی - تاثیر شدت تمرین برتغییرات الگوی سایتوکاینی (Th1Th2) و تعداد لکوسیت در فوتبالیست ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.