پایان نامه های سری هفدهم

مقاله دانشگاهی – اثر لذت جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین- قسمت ۴

محققان بسیاری تعاریف ادراکی متعددی از خرید آنی ارائه کردهاند. پیرون (۱۹۹۱) تعاریف پیشین را بازبینی کرده و نتیجهگیری میکند که هیچ یک از آنها، به طور کامل این پدیده جالب و پیچیده را تعریف نمیکنند. او سیزده بعد از تعاریف محققان دیگر را که در مورد خرید آنی متداول بود ، تعیین کرد. سپس این ابعاد را یکپارچه کرده و تعریفی کوتاه از خرید آنی بدین گونه ارائه داد: “خرید آنی نوعی خرید برنامهریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرکهاست و درمحل در موردش تصمیمگیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنش های احساسی و یا شناختی را تجربه میکند”. (نظری و بغدادی،۱۳۹۲: ۲۲۵). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران[۲۹]،۲۰۰۹: ۶۶). به گفته اروگلو وهمکاران (۲۰۰۱) خرید در محیط آنلاین، فرصتهای جستجو بالقوه را فراهم میکند و محدودیتهای زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش میدهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاههای سنتی به صورت آنی خرید میکنند به احتمال بیشتر در محیطهای آنلاین نیز به صورت آنی خرید میکنند (دیتمار و همکاران[۳۰]، ۲۰۰۴: ۴۳۰).
اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران[۳۱] (۲۰۰۳) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیلگر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار[۳۲]، ۲۰۰۴: ۱۲۰۲). مطالعات دیگر بر نقش آنیگرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون[۳۳] (۲۰۰۶) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانالهای مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان میدهد (پاو و لو[۳۴] ،۲۰۰۴: ۳۹۹). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرکهای خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالتهای داخلی ارگانیسم و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگیهای شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کردهاند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکردهاند، ورهاگن و وندولن[۳۵] (۲۰۱۱) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافتههایشان نشان میدهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر میگذارند. هر دوی آنها تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران [۳۶] (۲۰۰۹ ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیتهای دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیههای مؤثر تأیید شد.
خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوشترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری[۳۷]، ۲۰۰۴: ۶۲).
در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام دادهاند تا عمل خرید را برای مصرفکنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاههای اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید ۲۴ساعته، محلهای برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.
۲-۱-۲-۱) ماهیت خرید آنی
هرچند، در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر میآید. اما یک مفهوم پیچیده و چند وجهی میباشد )بیتی و فرل[۳۸]، ۱۹۹۸). خرید آنی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینهها جلوگیری میکند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی میباشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار میشوند (راک و گاردنر[۳۹]، ۱۹۹۳). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآوردهسازی انگیزههای لذتجویانه میگردد. خریدکنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذتجویانه را در خریدهای خود مدنظر قرار میدهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت میباشد. اگر چه تحقیقات پیشین نشان میدهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان میدهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب میشود (بابک صومی، ۱۳۹۲).
۲-۱-۲-۲) انواع خرید آنی
استرن (۱۹۶۲) خرید آنی را به ۴ دسته طبقه بندی کرده است:

خواندن مطلب دیگر:  پژوهش - تحولات مسئولیت مدنی در حوادث رانندگی با تاکید بر قانون جدید اخذ ...

  1. خرید آنی محض[۴۰]: میل فوری و بدون برنامه به خرید یک محصول که بر خلاف الگوی معمول خرید فرد می باشد.
  2. خرید آنی یادآوری شده[۴۱]: نتیجه یک نیاز از قبل تعیین شده است که در حین خرید به محض مواجه شدن با آن آیتم (شیء) برانگیخته میشود. به عنوان مثال زمانی که مصرفکننده یک شی را میبیند که باعث تحریک حافظه اش در مورد کمبود آن شی در خانه یا مصرفشدن کامل آن می شود، تصمیم به خرید میگیرد.
  3. خرید آنی پیشنهاد شده[۴۲]: زمانی اتفاق میافتد که یک خریدار یک شی را برای اولین بار می بینید و در او میل به خرید آن شیء شکل میگیرد، بدون هیچ گونه دانش پیشین در مورد آن محصول.
  4. خرید آنی برنامهریزیشده[۴۳]: مصرفکننده میخواهد بعضی از محصولات را فقط به خاطر حراجی بودن یا به خاطر این که معتقد است که آن یک خرید ارزان است. خریداری نماید (کلوی ،۲۰۰۲ :۱۵).

۲-۱-۲-۳) عوامل مؤثر بر خرید آنی
اولین پژوهشها در حوزه خرید ناگهانی به سال ۱۹۵۰ باز میگردد که در آن مفهوم خرید ناگهانی با خرید برنامه ریزی نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقیقات بعدی، تلاشهایی در جهت متمایز ساختن خرید ناگهانی از خرید برنامهریزی نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام[۴۴] در سال ۱۹۵۱ عنصر “واکنش نسبت به محرکها” را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال ۱۹۶۰ ویژگی پاسخ به محرک های داخل فروشگاه را نیز به آن اضافه نمود. تحقیقات در این حوزه ادامه پیدا کرد تا این که روک در سال ۱۹۸۷ عنصر روانشناختی و چندین عنصر دیگر را نیز به خرید ناگهانی اضافه نمود. در سالهای بعد نیز تحقیقات گستردهای در این حوزه صورت گرفته است که هر کدام به بخشی از عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی اشاره کردهاند. بعضی به عوامل فرهنگی و روان شناختی از جمله مدگرایی، عزت نفس، فردگرایی، عدم کنترل بر میل خرید و … تأکید کردهاند (یان و فابر[۴۵]، ۲۰۰۰)، برخی به عوامل جمعیتشناختی پرداختهاند (کاسن و لی[۴۶]، ۲۰۰۲)، عدهای عوامل موقعیتی مانند چیدمان و دکواسیون فروشگاه، نحوه نمایش محصول راهنمایی و کمک فروشنده را مد نظر قرار دادهاند (هارمانسیاگلو و همکاران[۴۷]، ۲۰۰۹) و تعدادی نیز به نقش عوامل آمیخته بازاریابی مانند نوع محصول، قیمت و ترفیعات بازاریابی اشاره کردهاند (جونز وهمکاران،۲۰۰۳). برخی دیگر از پژوهشگران نیز به بررسی تاثیر هم زمان چند عامل بر رفتار خرید ناگهانی پرداختهاند (مینیچ و کورسان[۴۸]، ۲۰۱۰: ۵۰).
بنابراین به طور کلی میتوان عوامل مؤثر و فعالکننده خرید آنی را به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرکهای که توسط خردهفروشان برای تحریککردن مصرفکنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته میشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بستهبندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز ، تأثیر قابل توجهای بر تمایل خرید آنی مصرفکنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (داوندیال،۲۰۰۹: ۲۳).
۲-۱-۲-۳-۱) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی
۲-۱-۲-۳-۱-۱) قیمت کالا
قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرکهای اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذها و نوشتههای زیادی را روی شیشه مغازهها و فروشگاهها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند ۹/۹۹ به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال[۴۹]، ۲۰۰۹: ۲۱). مطالعه رفتار مصرفکنندگان نشان میدهد که آنان برای خرید محصولاتی که قیمت بالایی دارند، برنامه ریزی میکنند و توجه زیادی نشان میدهند. استرن (۱۹۶۲) در مطالعههای خود متوجه شد محصولاتی که به صورت آنی خریداری میشوند، بیشتر ارزان قیمت هستند. لی[۵۰] (۲۰۰۸) هم در بررسی خود نشان داد که رابطهای منفی میان سطح قیمت محصول و میزان خرید های آنی وجود دارد.
۲-۱-۲-۳-۱-۲) عمر کوتاه محصول
استرن در سال ۱۹۶۲ بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، ۱۳۸۷: ۸۶).
۲-۱-۲-۳-۱-۳) ظاهر و بسته بندی کالا
ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری مؤثر باشد. اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد، باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد. یافته های جونز و همکارانش در تحقیق خود نشان می دهد که گرایش یک فرد به خرید ناگهانی یک گرایش عام به سمت همه محصولات نیست و احتمال درگیر شدن یک فرد در خرید ناگهانی در طبقات مختلف محصول، متغیر است (جونز و همکاران، ۲۰۰۳: ۵۰۸ ). کلایت و ویلت (۱۹۶۷) با انجام مصاحبه با ۵۹۶ مشتری در سوپر مارکتها به این نتیجه رسیدند که محصولاتی که تکرار خرید بالایی دارند (مانند شیر، نان و …) با احتمال بیشتری به صورت ناگهانی خریداری میشوند (منافی و نجفی پیراسته، ۱۳۸۷: ۸۶).
۲-۱-۲-۳-۱-۴) تبلیغات
محرکها میتوانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند. مثل تأثیرات تبلیغات مؤثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا یون و فابر[۵۱] (۲۰۰۰) در تحقیقات خود نشان دادند که کسانی که بیشتر به صورت ناگهانی خرید میکنند، بیشتر به هدایای ترفیعی (مانند هدایای مجانی، ماکت محصول، نمونههای مجانی و…) واکنش نشان میدهند. هم به این نتیجه رسیدند که فعالیتهای ترفیعی تاثیر زیادی بر رفتار خرید ناگهانی خواهد داشت و مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد میشود.
۲-۱-۲-۳-۱-۵) نیاز پنهان شده
میتوان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار میگردد و تمایل خرید در وی به وجود میآید (میهیچ و کورسان[۵۲]،۲۰۱۰: ۵۱).
۲-۱-۲-۳-۱-۶) توزیع
کالاهایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع میشوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری میباشند، امکان خرید آنی بیشتری را نیز دارند (منافی و نجفی پیراسته، ۱۳۸۷: ۸۶).
۲-۱-۲-۳-۱-۷) ظاهر و محیط فروشگاه
در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل مینماید. در فروشگاههایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است. امروزه فروشگاههای بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با استفاده از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه، صندوقهای بیشتر، فروشندگان آموزش دیده و… سعی میکنند که مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید (میهیچ و کورسان، ۲۰۱۰: ۵۱).
۲-۱-۲-۳-۱-۸) چیدمان
چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه میتواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاههایی با ظاهرهای متفاوت برخورد میکنیم، به وضوح میبینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی میکند (داوندیال، ۲۰۰۹: ۲۱).
۲-۱-۲-۳-۱-۹) فروشندگان ماهر
عامل استفاده از فروشنده ماهر نیز در ایجاد فرآیند خرید آنی بسیار تأثیر گذار است، یک فروشنده ماهر میتواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی میتواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید. بهتر است دورههای فروش و کلاسهای آموزش خاص برای فروشندگان برگزار نمود و آنها را با روشهای نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد (جونز و همکاران، ۲۰۰۳: ۵۰۸).
۲-۱-۲-۳-۱-۱۰) ایجاد انگیزه

خواندن مطلب دیگر:  بررسی و تحلیل عناصر داستان در آثار سارا سالار- قسمت ۱۵

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.