اندازه گیری وفاداری به برند:/پایان نامه درباره وفاداری برند

 

وفاداری رفتاریوفاداری نگرشی

 

استفاده کنندگان تک

استفاده کنندگان چند گانه

آدمایی که از برند استفاده می‎کننقوی

وفادار به برند

تنوع طلب

خریذاران بالقوهضعیف

خریدار مجبور شده

تمایل به معامله

بی خیال نسبت به موضوع

 

۲-۱-۴) ابعاد اندازه گیری وفاداری به برند

ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یه پیشرفت تکاملی رو نشون میده که با مفاهیمی بر مبنای رفتار شروع شده؛ رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید با احتمال خرید دوباره محصول متمرکزه؛ اما کم کم انتقاداتی از طرف پژوهشگرانی مثل دی و بقیه انجام شد مبنی بر اینکه، تکرار خرید ممکنه در نتیجه از دست دادن انتخابای جانشین واسه مشتری ایجاد شه و در جواب به اینجور انتقاداتی محققان پیشنهاد دادن که اندازه گیری وفاداری از راه ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شه (حاجی کریمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۳۷).

  • دی (۱۹۶۹) چهار دهه پیش گفت که وفاداری برند دارای ابعاد نگرشی و رفتاریه. واسه امتحان درست و کامل وفاداری به، ترکیبی از هر دو جنبه رفتار و نگاه وفاداری لازمه (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۷۴).

۱- راه و روش رفتاری: ملنز و همکاران (۱۹۹۶) وفاداری رفتاری رو وفاداری به نام تجاری از راه خرید قابل مشاهده درزمان یه دوره تعریف می کنن. وفاداری رفتاری یعنی تو یه دوره دراز مدت به خریداری و استفاده کردن از یه کالا و خدمات ادامه. روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه  وفاداری به مارکه؛ در این راه و روش همه مارکای خریداری شده یه بحث خاص واسه هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شه. (روشندل، ۱۳۸۸، ص۲۷). اون‎گاه وفاداری به برند برحسب یه جور دلخواه از خریدهای مربوط به یه برند خاص اندازه گیری می شه (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۷۵). وفاداری رفتاری در برگیرنده شاخصایی مثل تکرار خرید و پیشنهاد به دیگرونه (عزیزی، قنبرزاده میاندهی، فخارمنش، ۱۳۹۱، ص ۱۱۰). اندازه گیری وفاداری براساس رفتار گذشته  شاید تا حدی گمراه کننده باشه. این راه و روش شامل خرید ثابت از یه مارک در طول زمونه. این یه روش رفتاری واسه مارکه (کواستر، ۲۰۰۳، ص ۲۶).

 

چند نمونه از تعاریف عملی / رفتاری وفاداری :

  • طبق گفته کوئن وفاداری به برند می تونه تابعی از زیادی و نظم در نظر گرفته شه. که یه مارک براساس اون در گذشته انتخاب شده.
  • برطبق گفته لکرک و لتیل: تعداد برندای انتخاب شده در سال گذشته شاخص وفاداری هستن.
  • برطبق گفته تاکر: وفاداری به برند یه رفتار انتخابی مایل طبق کالای مارک داره.

رویکردهای رفتاری به چهار روش وفاداری رو عملیاتی می‎کنن:

اول، از راه اندازه گیری اندازه مصرف واقعی کالا و خدمات: این راه و روش معمولا حجم و دفعات تکرار خرید رو درزمان دوره های وقتی مشخص با هم ترکیب می‎کنه. اهرنبرگ (۱۹۹۸) دید الگوهای به وجود اومده از اینجور اندازه گیریایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری می کنه.

دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یه بازار تعریف شده و یا حتی یه مکان خرده فروشی.

سوم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید.

چهارم، انتخاب  ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی رو بررسی میکنه که مشتری به برنده های دیگه روی می‎آورد (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ص ۷۱ – ۷۲).

بحثای مختلفی واسه پشتیبانی از کاربرد معیارای رفتاری بیان شده؛ اونا به این نتیجه رسیدن که رفتار میشه دید و اندازه گیری اون آسونه. اطلاعات رفتاری هم نسبت به اطلاعات نگرشی با هزینه کمتر قابل جمع آوری هستن، خصوصا در تحقیقات طول گسترده در مورد وفاداری به برند (کواستر، ۲۰۰۳، ص ۲۶).

Dyi

Behavioral approach

Melanz et al

Quester

– Cohen

– LeClerc & Little