پایان نامه های سری هفدهم

بررسی تأثیر شخصیت برند و تجانس بر وفاداری مشتریان با توجه به متغیر تعدیل گر …

۲-۱۲) نظریه های مربوط به ویژگی های شخصیتی
نظریه ویژگی های شخصیت یکی از مهم ترین محدوده های نظری در مطالعه شخصیت است. بر اساس این نظریه، شخصیت افراد از خصوصیات و صفات گسترده ای ترکیب یافته است. برای مثال در نظر بگیرید که خودتان چگونه شخصیت یک دوست نزدیکتان را توصیف می کنید. به احتمال زیاد، از تعدادی از ویژگی های او مانند اجتماعی بودن ، مهربانی و خونسردی نام می برید. منظور از «ویژگی» یک خصوصیت نسبتاً پایدار است که باعث می شود افراد به شیو های خاصی رفتار کنند. نظریه ویژگی های شخصیت بر خلاف سایر نظریه های شخصیت مانند نظریه های روانکاوانه و انسان گرایه، بر تفاوت های بین افراد تمرکز دارد. ترکیب و تعامل ویژگی های مختلف است که شخصیت یک فرد را تشکیل می دهد و این برای هر شخص، یگانه و منحصر به فرد است. نظریه ویژگی های شخصیت بر تعیین و اندازه گیری این خصوصیات فردی شخصیت تمرکز دارد.

  • نظریه گوردون آلپورت: در سال ۱۹۳۶، گوردون آلپورت، روانشناس، متوجه شد که تنها در یک فرهنگ لغات انگلیسی، بیش از ۴۰۰۰ واژه برای توصیف ویژگی های مختلف شخصیت وجود دارد. او این ویژگی ها را در سه سطح رده بندی نمود:

  1. ویژگی های اصلی: ویژگی هایی که بر کل زندگی فرد غالب است، تا جایی که آن شخص معمولاً به خاطر این ویژگی ها شناخته می شود.
  2. ویژگی های مرکزی: خصیصه های عمومی که پایه های اصلی شخصیت را شکل می دهند.
  3. ویژگی های ثانویه: ویژگی های که گاهی به نگرش ها یا اولویت ها مربوط هستند و غالباً تنها در وضعیت های خاص یا تحت شرایط خاص پایدار می شوند. به عنوان نمونه می توان به مضطرب شده به هنگام صحبت در میان جمع یا بی صبری در هنگام انتظار در صف اشاره کرد.

  • نظریه ریموند کاتل: ریموند کاتل یکی از نظریه پردازان ویژگی های شخصیت، تعداد ویژگی های اصلی شخصیت را از بیش از ۴۰۰۰ مورد که در لیست اولیه آلپورت وجود داشت به ۱۷۱ مورد تقلیل داد. او این کار را عمدتاً از طریق حذف ویژگی های غیر متداول و ترکیب خصوصیات مشترک انجام داد. کاتل سپس نمونه بزرگی از افراد را برای این ۱۷۱ ویژگی مختلف مورد ارزیابی قرار داد. وی آنگاه با استفاده از یک روش آماری به نام تحلیل عوامل، ویژگی های نزدیک به هم را معین کرد و سرانجام لیست خود را به تنها ۱۶ ویژگی شخصیت کاهش داد. به گفته کاتل، این ۱۶ ویژگی، منبع و منشأ شخصیت تمام انسان ها می باشند. او همچنین یکی از پر کاربردترین آزمون های ارزیابی شخصیت به نام پرسشنامه عامل را طراحی کرد.
  • نظریه سه بعد شخصیت آیزنگ: هانس آیزنگ[۳۳] روانشناس انگلیسی، مدلی برای شخصیت بر پایه تنها سه ویژگی عمومی بنا کرد:

  1. درونگرایی/ برونگرایی: درونگرایی مستلزم جهت دهی توجه و تمرکز بر روی تجربیات درونی است در حالی که برونگرایی به تمرکز و توجه بر سایر مردم و محیط ارتباط دارد.
  2. تهییج پذیری/پایداری هیجانی: این بعد از نظریه ویژگی های شخصیت آیزنگ، به دمدمی مزاجی در مقابل خونسردی و آرامی مربوط است.
  3. روان پریشی گرایی: آیزنگ بعداً پس از مطالعه افرادی که از بیماری روانی رنج می برند، بعد دیگری از شخصیت را به نظریه خود افزود. او این بعد را روان پریشی گرایی نامید.

نظریه پنج عامل شخصیت: نظریه های کاتل و آیزنک موضوع پژوهش های بسیاری قرار گرفته است و برخی از نظریه پردازان عقیده دارند گه کاتل بر روی تعداد زیادی ویژگی تمرکز کرده است و آیزنک بر روی تعداد کمی. در نتیجه، یک نظریه جدید ویژگی های شخصیت به نام نظریه پنج عامل شکل گرفت. این مدل پنج عامل شخصیت نشانگر پنج ویژگی اصلی است که در تعامل با یکدیگر، شخصیت انسان را شکل می دهند. این پنج ویژگی را به عنوان پنج ویژگی عمده نامگزاری نموده اند. این ویژگی ها عبارتند از: برونگرایی[۳۴]، سازگاری[۳۵]، وظیفه شناسی[۳۶]، ثبات عاطفی[۳۷]، گشودگی و استقبال از تجربه[۳۸] (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲،صص۱۰-۸).
۲-۱۳) مفهوم تجانس نام تجاری – خویشتن مصرف کننده

  • خویشتن مصرف کننده

افراد معانی خاص را به مایملک خود نسبت می دهند زیرا این دارایی ها را بخشی از وجود خود می پندارند. معانی ای که مصرف کنندگان به دارایی هایشان نسبت می دهند کلید فهم الگوی مصرف و محرک های انگیزشی در جهت مصرف نمادگرایانه است. تحقیقات این موضوع را تأئید نموده اند که رابطه معناداری بین نام تجاری مورد استفاده و دریافت مصرف کنندگان از آنچه که هستند یا به عبارت دیگر احساس آنها نسبت به خود، وجود دارد. به گفته بلک (۱۹۸۸)، که یکی از پیشگامان نظریه پردازی در مورد مفهوم خویشتن بوده است « تمام آنچه که یک فرد می تواند در مورد خود شرح دهد، فقط پیکر یا قدرت فیزیکی او نیست، بلکه شامل لباسهایش، خانه اش، همسر و فرزندانش، نیاکان و دوستانش، معروفیت و شغلش، زمین و حساب بانکی او نیز میشود» (عشقی پور، ۱۳۹۰، صص۸و۷). مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و توضیح رفتار مصرف کننده برای انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم این فرض را مطرح می سازد که مصرف کنندگان محصولات و یا نام های تجاری ای را ترجیح می دهند که بسیار شبیه به تصویری است که از خود دارند یا شبیه به آن تصویری است که علاقه دارند، از خود داشته باشند ( p.115, 2010,Usakli and Balogiu ). در تئوری های نوین مرتبط با خویشتن، دارایی های مادی به عنوان یک موضوع متصل با هویت در نظر گرفته می شود. صرفنظر از استفاده از دارایی ها به منظور بهبود احساس افراد نسبت به خود، مصرف کنندگان از دارایی هایشان به منظور ابراز وجود خود در برابر دیگران نیز استفاده می کنند. همانطور که در شکل(۲-۸)، نشان داده می شود، ساختار خویشتن، ساختار پیچیده ای است. می توان ساختار خویشتن را در دو سطح کلّی بیان داشت. در سطح فردی به دلیل اهمیت نمادین برای مصرف کنندگان در ارتباط با بنا کردن و حفظ انچه که خویشتن خویش می پندارند، محصولات مورد استفاده قرار می گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود مستقل یا خود فردی[۳۹] نام برده می شود. در سطح دیگر که همانا سطح اجتماعی است، محصولات به منظور ابراز خویشتن خویش مصرف کننده، در برابر دیگران مورد استفاده قرار می گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خد غیر مستقل یا خود اجتماعی[۴۰] نام برده می شود. خود مستقل به سه دستظ خود واقعی، خود مطلوب و خود آرمانی تقسیم می گردد. خود واقعی آن چیزی است که وجود دارد ولی خود مطلوب آن چیزی است که مصرف کننده تمایل دارد که باشد و در نهایت خود آرمانی عبارت است از ادراک مشتری از آنچه که او آرمانی می پندارد (عشقی پور، ۱۳۹۰، ص ۸).
خویشتن مصرف کننده
خود مستقل (فردی)
خود غیرمستقل (اجتماعی)
درون گروهی
برون گروهی
درون گروهی
درون گروهی
درون گروهی
شکل۲-۸) ساختار خویشتن مصرف کننده(عشقی پور، ۱۳۹۰، ص ۸).
نام های تجاری گوناگون از طرق مختلف با ساختار خویشتن مصرف کننده در ارتباط هستند. آنها میتوانند از طریق تحریک «خود مطلوب» انگیزه ای برای مصرف کنندگان در جهت رسیدن به اهدافشان فراهم آورند، می توانند موجب ارضای نیاز خود بیانگری[۴۱] از نظر فردی و همچنین از نظر اجتماعی شوند، همچنین می توانند به عنوان ابزاری جهت ارتباط با گذشته زندگی فرد تلقی شوند بدین صورت که نمادهایی از موفقیت های فردی باشند، منظری از وجود فردی[۴۲] باشند و یا نمادی بیانگر ایجاد تحول در زندگیشان به حساب آیند (Heding et. al., 2009, p. 125).
تجانس نام تجاری
تجانس بعنوان مزایای نمادین محصولات، به خوبی در مقالات بازاریابی ثبت شده است (p.2, 2013,Das ). وقتی درخواست برای مصرف کننده یک محصول با نام تجاری که شخصیتی بدان منتسب است مطرح می گردد، ناگزیر مصرف کنندگان درگیر این پرسش می شوند که آیا هویت آن نام تجاری با تصویری که مشتریان از خویشتن خویش دارند متناسب است یا خیر؟ این فرایند مقایسه ریشه در مفهوم هویت شناسی اجتماعی[۴۳] دارد که شاخه ای مورد مطالعه در روانشناسی است (عشقی پور، ۱۳۹۰، ص۹). تجانس ( سازگاری با خود)، عبارتست از ” اینکه چقدر درک شخصی مصرف کننده بر شخصیت یک کاربر معمولی از یک نام تجاری منطبق است”. نظریه خود تجانسی پیشنهاد می کند که رفتار مصرف کننده تا حدی در مقایسه با درک فرد از تصویر خود و تصویر مارک ها تعیین می شود، که در رفتار یک کاربر معمولی نسبت به مارک ها منعکس میگردد ( p.2, 2013,Das ). فرض اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع است که هر چه درجه تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد شانس اتفاق افتادن خرید بالا میرودp. 115) (Usakli and Baloglu, 2010,. در واقع تا حدودی رفتار مصرف کننده به واسطه ی فرایند مقایسه ای که مابین ادراکش از خویشتن (خودفردی واقعی، ایده آل، مطلوب و یا خود اجتماعی) با شخصیت نام تجاری انجام می دهد قابل پیش بینی است، زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آنچه درباره خویشتن می پندارد باشد. همانگونه که ذکر شد ممکن است مصرف کننده با استفاده از یک نام تجاری بخواهد خویشتن فردی خود را ابراز کند، ممکن است خواستار ابراز خویشتن اجتماعی خود باشد یعنی پیشینه اجتماعی خود را ابراز دارد، ممکن است بخواهد بدان واسطه گروهی را که بدان تعلّق دارد به نمایش بگذارد و یا آمال و آرزوهایش را به واسطه ی استفاده از یک نام تجاری خاص تحقق بخشد. در واقع استفاده از یک نام تجاری برای مصرف کننده در دو سطح فردی و اجتماعی قابل تحلیل است. در سطح فردی مصرف کننده به دنبال ایجاد شخصیت و هویتی خاص و مستقل برای خویشتن است و خواستار ایجاد تمایز نسبت به دیگران و در مقابل در سطح اجتماعی گاه فرد به دنبال نمایش وابستگی های اجتماعی خود و یا گروههایی است که فرد تمایل دارد بدانها منتسب گردد. در هریک از موارد ذکر شده تناسب شخصیت نام تجاری با یکی از جنبه های خویشتن فرد مطرح است. بخشی از این فرایند انتخاب مرتبط با مفهوم مصرف نمادگرایانه است. در واقع لزومی ندارد که همواره نام تجاری با خود واقعی فرد متناسب باشد، گاهی این تناسب با خود مطلوب و یا خود ایده آل است که موجب انتخاب یک نام تجاری توسط مصرف کننده می شود (عشقی پور، ۱۳۹۰، صص ۸ و۹)به طور کلّی تجانس بالا زمانی اتفاق می افتد که تصویر شخصی یک مصرف کننده از خود متناسب با تصویر نام تجاری باشد ( p.2, 2013,Das ).
۲-۱۴) سبک های سازگاری

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.