تصویر برند//پایان نامه درباره شخصیت برند

هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاریه (آکر، ۱۹۹۶).

۲-۱-۱۸) تصویر برند

تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکیه. اون نتیجه تعبیر مصرف کنندگان از تموم علائم مشخص شده به وسیله برند نام برند، علائم دیداری، ارتباطات و چیزای دیگه ای به جز اینا و یا منابع خارجیه (Didier Louis, Cindy Lombart, 2010).

مدارک بدست اومده از تحقیقات مشابه نشون می دهد که تصویر برند اثر زیادی روی کیفیت درک شده مشتری ورضایت اون داره. هرچند در مورد تحقیقات تجربی انجام شده روی معنی وپیامدهای کیفیت درک شده مشتریان ورضایت کمبود وجود داردبصورت تئوری می تونه مطرح شه که کیفیت درک شده ورضایت مشتریان منتهی به وفاداری مشتریان می شه که به عنوان تصویر برند واسه نمایاندن حولوحوش پیشنهاد بازار، در نظر گرفته می شه که سازمانها رو قادر می سازه تو ذهن مشتریان ذهنیتی بسازن و ارزش افزوده کردی در شکل امتیازات عاطفی اضافه کنن که به ماورای امتیازات عملکردی ونگرشی محصول گسترش می یابد.(Ogba&Tan, 2009)

کلر (۱۹۹۳) تصویر برند رو به عنوان یه سری از ادراکات درباره یه برند می دونه که به وسیله مؤسسات نام تجاری مشخص شده و تو ذهن مشتریان نگهداشته شده. درک تصویر برند، که با در نظر گرفتن تداعی برند و نگاه مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر جداگونه در ارزش خاص برنده که بطور گسترده در چهار چوب ارزش خاص برند  بکار می رود. تصویر برند در تموم تجربه های مصرف مشتری ریشه داره و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشه.هرچند یه تعریف کامل وتغییرناپذیر از تصویر برند بیان نشده .(Hsieh &Kai li, 2008)

تصویر برند؛ یه معنی یا تصویر ذهنی از یه برند یا محصول یا خدمت دارای برنده،شامل معانی سمبلیکی که مشتریان رو به نگاه خاصی از محصول یا خدمت پیوند می دهد. تصویر برند نشون دهنده یه سری از اعتقاداته که به وسیله مشتریان درباره یه برند خاص بر اساس بعضی از نشونه های داخلی وبیرونی از یه بازار پیشنهادی در نتیجه کیفیت دریافت شده ورضایت مشتری نگهداری می شه.

الیور (۱۹۹۹) هم اینکه بیان می کنه که وفاداری مشتری تابعیه از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی وتأثیرات هم افزای اونا. در ادامه الیور بیان می داره که وفاداری تعهد نیس، اما وفاداری یه جنبه از تعهده که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می شه. وفاداری می تونه به عنوان یه عامل رفتاری در نظر گرفته می شه، مثلا: رفتار خرید در قبال یه برند خاص و وفاداری به عنوان یه پروسه تصادفی که عامل اتحاد میان نگاه و رفتار فرض می شه (Ogba&Tan, 2009)  .

تصویر برند به وسیله یه اندازه سه دلیلی اندازه گیری می شه:

  • امتیازات وظیفه ای
  • امتیازات سمبلیک
  • امتیازات تجربی.

نیازای وظیفه ای اشاره مستقیم به خصیصه های ذاتیه که محصول دارا می باشه، وقتی که مشتریان تلاش می کنن تا تصمیمات خرید رو حل کنن.

نیازای سمبلیک با درک خود مشتریان ربط داره واینکه نیازای اعتماد به نفس اونا ارضاء شده یا

نه؟

نیازای تجربی اشاره به موضوع انگیزه، لذت حسی وتازگیه که به اجناس پیوند خورده .(Hsieh &Kai li, 2008)

تصویر برند نگاه مشتریان به برنده که براساس تداعیات ذهنی اونا کرد می یابد. به بیان دیگه تداعیات ذهنی از برند، بقیه گروه های اطلاعاتی مربوط به گره یه برند در حافظه ما هستن و معنی برند رو واسه ما روشن تر می کنه (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲).