روابط برند و مصرف کننده:/پایان نامه درباره محبوبیت برند

فورنیر (۱۹۹۸)، یه چارچوب ادراکی در بخش روابط مصرف کننده و برند پیشنهاد کرده و میگه که مصرف کنندگان، شکل های جور واجور مختلفی از روابط با برنده ها رو طبق چیزهای مورد علاقه و شرایط زندگی خود ایجاد می کنن. اون با اقتباس از ادبیات روانشناسی و بازاریابی، نشون میده که نظریه رابطه رو میشه در مورد رفتار مصرف کننده هم استفاده کرد. اون عقیده داره که برنده ها می تونن شرکای فعالی واسه رابطه باشن، چون اونا معمولاً به وسیله تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان آدم نمایی و جاندار پنداری شدن. فورنیر هم اینکه توضیح میده که مثل روابط بین افراد، روابط میان مصرف کننده و برند هم می تونن مفاهیمی واسه مصرف کنندگان بسازن، چون این روابط در درون سطح تجربیات عادی ای قرار داره که در برگیرنده اصلی ترین مفاهیم واسه زندگی هستن. به طور مثال، اون پیشنهاد می کنه که مصرف کنندگان می تونن از برنده ها واسه بیان استقلال خود، ایجاد هویت شون و یا داشتن احساس خوب نسبت به خودشون استفاده کنن ( فورنیر ،۱۹۹۸).

براساس چارچوبای نظری در مورد شخصیت برند که به وسیله آکر (۱۹۹۷) و روابط مصرف کننده و برند که به وسیله فورنیر (۱۹۹۸) ارائه شدن و هم براساس این فرضیه رابینز (۲۰۰۰) که روابط تحت اثر شخصیتای شرکای درگیر قرار دارن؛ آکر، فورنیر و براسل، (۲۰۰۴) اثر دو بعد از شخصیت برند رو بر تکامل کم کم روابط مصرف کننده و برند مورد بررسی قرار دادن. اونا نشون دادن که روابط با برنده های صادق در بین زمان تقویت می شه (مشابه دوستیای نزدیک)، چون ویژگی های خونواده مداری، سلامت و رفاقت که مشخص کننده شخصیتای صادق و بی ریا هستن، به طور مثبتی با استواری و رشد رابطه در ارتباطند. برعکس، اونا نشون میدن که روابط با برنده های محرک به طول نمی انجامد، چون ویژگی های جوونی، شور و شوق و استقلال که مشخص کننده شخصیتای هیجان آور هستن، از یه طرف جذاب و قابل توجه بوده، اما از طرف دیگه بطور منفی با استواری رابطه در ارتباطند. نویسندگان هم اینکه اثبات می کنن که تخلف واسه روابط با برنده های صادق مضر بوده، اما واسه روابط با برنده های محرک، مثبته. یافته های آکر، فورنیر و براسل (۲۰۰۴) نشون دهنده اون هستش که ابعاد جدا شخصیت برند، از آثار متفاوتی بر روابط مصرف کننده و برند بهره مند هستن. اثبات می شه که این آثار، هم مستقیم و هم غیر مستقیم ان: ابعاد شخصیتی (بطور مستقیم) رفتارای به نمایش درآمده در روابط رو، تحت اثر قرار داده و(به طور غیر مستقیم) منتهی به برداشت ویژگی شریک می شن.

ویژگی های شخصیتی ادما از راه عوامل چند ­بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی های جمعیت­شناسی تعیین می شه. آکر (۱۹۹۷ ) پنج خصیصه بزرگ رو که با برند در ارتباطند، مطرح می کنه : صداقت، هیجان، لیاقت، مهارت و دووم. الگوی نامبرده نشون میده که این جنبه های شخصیتی برند ممکنه به راه های جور واجور کارکردهای خاصی داشته باشن و یا به دلایل جور واجور ترجیحات مصرف­ کننده رو تحت اثر بذارن. صداقت، هیجان و لیاقت بر ویژگی­های شخصیتی داخلی آدم و مهارت و دووم بر خواسته­ ها و آرزوهای افراد دلالت دارن،  پس می توان اینجور برداشت کرد که تشخیص برند به وسیله مشتریان ـ برندی که شباهت­ هایی به ویژگی­ های شخصی فرد داره ـ معرف نزدیک بودن جنبه­ های روان­شناختی و ویژگی­ های احساسی افراده. برند به راه های گفته­ شده در تصمیم ­گیری مصرف­­ کننده اثر می­ گذارد و یا در ترکیبی از حالت­های نامبرده، تاثیرگذاری گاه شدید خود رو نشون می­دهد. برنده ها می­تونن با مصرف­ کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشن. این وابستگی شخصی، به برند زندگی می­ بخشه و اون رو تو ذهن مصرف ­کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می­دهد.