پایان نامه های سری هفدهم

طراحی استراتژی تبلیغات مجموعه پاکت- قسمت ۱۳

  • کاهش موقتی قیمت، تا رقیب توان مقابله نداشته باشد و از صنعت خارج شود.
  • تهدید افزایش تولید، اعلام رسمی می کند که خط تولید جدید راه انداخته است که قیمت را تحت تاثیر قرار خواهد داد تا رقیب جرأت ورود به صنعت را نداشته باشد. اصطلاحاً به این تاکتیک، تاکتیک بلوف هم میگویند.
  • توسعه محصولات برای انواع بازارها،یعنی برای بازارهای ارزان همان محصول را به شیوه های ارزان مثلاً با تغیر بسته بندی و برای بازارهای گران همان محصول را به صورت لوکس عرضه می کند تا رقیب فضایی خالی جهت حضور پیدا نکند.
  • این تاکتیک ها باعث می شود که رقیب های تازه وارد نتوانند در بازار حضوری فعال داشته باشند و این امر منجر به حفظ سهم بازار شرکت مهاجم می گردد.
    ج) استراتژی تمرکز: در صورت ورود تازه واردها به صنعت و از طرفی عدم توان شرکت برای اتخاذ استراتژی های تهاجمی و دفاع از موفقیت، شرکت می تواند به جای حضور در تمام قسمتهای بازار به بخشی خاص (مثلاً‌ خریداران لوکس آن محصول) به صورت ویژه بپردازد و ضمن جذب تمام مشتریان آن بازار سهم بازار خود را حفظ کند. این استراتژی هم زمان با رها کردن سایر قسمتهای بازار بر تمرکز ویژه امکانات و منابع بر تولید خاص محصول برای بازار خاص تکیه دارد که منجر به جذب تمام مشتریان آن بازار خاص می گردد. البته اگر این استراتژی با ظرافت های خاص خود انتخاب نشود و یا در بازار خاصی وارد شود که رقیبان قدری وجود دارند و یا توان تولیدی شرکت پاسخگوی نیاز آن بازار خاص نباشد یقیناً‌ منجر به شکست خواهد شد.
    ۲-۲-۹-۲-۲- به منظور افزایش سهم بازار
    الف) استراتژی حمله مستقیم: برای کسب بازار فروش بیشتر می توان به صورت مستقیم به رقبا حمله کرد و بازار را تصاحب نمود بدین صورت که بر محصول مصرفی مشتریان، ارزشی افزود تا برای ایشان مطلوبیت بیشتری از خریدن محصول تولیدی شرکت های رقیب ایجاد شود مثل ارائه کوپنهای تحفیف، ‌خدمات پس از فروش وغیره اتخاذ این استراتژی نیازمند صرف منابع مالی زیاد و در اختیار داشتن شیوه های تبلیغی گیرا و مؤثر است. لذا در صورت ضعف در هر یک از این سه فرایند، حمله محکوم به شکست خواهد بود.
    ب) استراتژی محاصره: در این استراتژی بجای حمله مستقیم به بازارهایی که رقبا در آن حضور فعال دارند به سراغ بازارهایی می‌رود که رقبا، حضوری کمرنگ تر و یا همراه با ضعف در آن بازارها دارند که در حقیقت با ورود به اطراف بازارهای رقیب، ایشان را در محاصره خود قرار می دهد. با این تکنیک می توان با تمرکز بر این گونه بازارها سهم بازار رقبا را در آن بخشها از آن خود کرد و بدین وسیله سهم بازار خود را افزایش داد.
    ج) استراتژی توسعه بازار: در این استراتژی به دنبال بازارهای بکر و دست نخورده که عموماً در اطراف ما وجود دارد ولی غالباً به دلیل شیوه نگرش کاتالیزه شده ما نسبت به بازار دیده نمی شوند، می گردد. کشف بازارهای تازه و نفوذ در آنها الگویی مؤثر برای این استراتژی می باشد. آنچه مسلم است این است که برگزیدن این استراتژی نیازمند تیم تحقیقاتی بازار و یا حداقل تیم بازاریابی بسیار قوی است که فرصتهای بازار را کشف نماید.
    د) استراتژی زنجیره عرضه: عرضه کننده می تواند با ایجاد زنجیره عرضه مثل تاسیس فروشگاههای زنجیرهای، اولاً‌ در هزینه های توزیع خود صرفه جویی نماید و ثانیاً‌ با در دسترس قرار دادن محصولات در نقاط مختلف برای مشتری یک نوع ارزش افزوده نسبت به سایر رقبا ایجاد کند که این امر می تواند باعث افزایش مشتریان و در نتیجه افزایش سهم بازار محصول شود. البته باید در انتخاب این استراتژی بر تیم توزیع قابل اعتمادی تکیه نمود زیرا عجز و ناتوانیهای احتمالی توزیع کننده اثر ذهنی مستقیم بر محصول تولیدی شرکت می گذارد به عبارتی تصویر ذهنی مشتریان را از محصول مخدوش می گرداند.
    ۲-۲-۹-۳- استراتژی های مرحله بلوغ
    در دوره های عمر محصول، ‌مرحله بلوغ مرحله ای است که در آن رشد فروش و رشد سهم بازار مقداری ثابت است و از طرفی اوج فروش محصول است که در آن رقبای جا افتاده و شناخته شده در حال فروش محصول هستند. در این مرحله معمولاً‌ از تمام ظرفیتهای تولیدا استفاده می شود و قیمتها حالت رقابتی پیدا کرده اند. دو دسته استراتژی می توان در این مرحله اتخاذ نمود، رهیافتهایی به منظور حفظ مزیت رقابتی و بقای شرکت و رهیافتهایی به منظور حداکثر کردن حجم فروش، که هردوی این دسته استراتژیها باید در برنامه استراتژیک سازمانها قرار گیرد و انتخاب یکی به معنای بی نیازی از دیگری نمی باشد.
    ۲-۲-۹-۳-۱- حفظ مزیت رقابتی (بقا)
    الف) استراتژی تمایز: در این استراتژی سعی می شود دلیلی معقول برای مشتری ایجاد کرد که از شرکت دارای تمایز خرید کند یعنی برای کالاها ارزشی افزوده نسبت به رقبا ایجاد شود تا محصول آن شرکت در مقایسه با محصول رقبا دارای وجه برتری و تمایز باشد. راهکارهایی مثل دوره گارانتی، خدمات پس از فروش و … می تواند این اهداف را تامین کند.
    ب) استراتژی رهبری هزینه: ‌ باتوجه به اینکه در این مرحله معمولاً‌ از تمام ظرفیت تولیدی بهره برده می شود، هزینه ها به حداقل ممکن می رشد. شرکتها با کاهش هزینه های عملیاتی و غیر عملیاتی خود در کاهش قیمت کالا می کوشند. در اتخاذ این استراتژی شرکتی موفق تر است که پایین ترین قیمت را همگام با بالاترین ارزش برای مشتری، ایجاد کند. این معنای حقیقی رهبری هزینه است.
    ج) استراتژی رضایت و وفاداری مشتری سابق (روابط انسانی): در این رهیافت سازمانها می کوشند تا با راضی نگه داشتن مشتریان قبلی خود، ایشان را نسبت به خود وفادار نگه دارند. در بسیاری موارد تنها با تماس های تلفنی و بررسی عملکرد محصول می توان به این هدف دست یافت. در حقیقت این استراتژی بیشتر بر ارتباطات شفاهی با مشتری و گرفتن بازخور از رضایت ایشان تکیه دارد.
    ۲-۲-۹-۳-۲- افزایش حجم فروش
    الف) تحقیق و توسعه محصول: در این رهیافت باید کاربردهای جدیدی برای محصول پیدا نمود و نیاز به مصرف در مشتری را تقویت کرد. در بعضی موارد با افزودن یا کاستن قیمتی از محصول به یک محصول متکاملتر می توان دست یافت که این مهم را تامین می کند.
    ب) استراتژی توسعه محصول: برای این که مشتریان بیشتر محصول را خرید کنند و در نتیجه فروش ما را افزایش دهند می توان با رهیافت توسعه محصول،‌ میزان استفاده مشتریان را با روندی صعودی دچار تغییر نمود در حقیقت با استفاده از تاکتیکهایی چون: کشف کاربردهای جدید از محصول که نیازهای جدیدی را ارضا کند، کاهش دادن حاشیه سود و فروش اضافی محصول، در دسترس قرار دادن و عرضه دایمی آن،‌ بسته بندی و تبلیغات مناسب و غیره می توان باعث ایجاد انگیزه خرید مضاعف را ایجاد نمود.
    ج) استراتژی نفوذ: باید به مشتریانی که تاکنون اقدام به خرید نکرده اند و استفاده از این محصول را به عنوان یک نیاز قلمداد نکرده اند، باور وجود نیاز و برطرف ساختن آن نیاز با استفاده از محصول را قبولاند. ایجاد این باور، بر تمرکز بر مشتریان جدید و نفوذ در ذهنیت قبلشان و تغییر آرام آرام آن، میسر است که خود موضوعی آمیخته با علم روان شناسی و درسهایی از شیوه های جلب مشتری از علم بازرگانی است.
    استراتژیهای نفوذ در بازار در شرایط زیر انتخاب می شوند:
    ۱- هنگامی که بازار کالا یا خدمت خاصی هنوز اشباع نشده یا به عبارت دیگر امکان فروش بیشتر یا امکان ایجاد تقاضاهای بیشتر وجود دارد.
    ۲- هنگامی که میزان استفاده مصرف کنندگان مرتباً در حال افزایش باشد، مانند کالاهایی که مصرف آنها تحت تأثیر افزایش جمعیت، افزایش درآمد، تغییر الگوی مصرف و مهاجرت در حال افزایش است.
    ۳- هنگامی که سهم بازاررقبا [۲۰]به دلایلی خاص سیر نزولی طی کند ولی فروش کل صنعت در حال افزایش باشد.
    ۴- وقتی صرفه جویی های مقیاس موجب شود برتری های رقابتی مهمی از نظر قیمت تمام شده بوجود آید.
    د) استراتژی اعطای اجازه تولید[۲۱]: در این استراتژی تولید کننده اصلی و مبدع، اجازه می دهد دیگر تولید کنندگان همان کالای او را تولید کنند و البته با شرط رعایت استاندارد ها و معیارهای او و پرداخت درصدی از سود آن، شاید بهترین مثال این استراتژی رستورانهای مک دونالد باشد. با اتخاذ این استراتژی ضمن جوابگویی به نیاز جمع بیشتری از مشتریان، از امکانات و تجهیزات سایر تولید کنندگان برای در دست گرفتن بازار و سود بیشتراستفاده می شود، در حقیقت تولید کننده اصلی بدون هیچ سرمایه گذاری اولیه ای، اقدام به کسب در آمدهای ثانویه از اعطای استانداردهای تولید و نظارت بر آن دریافت می دارد.
    ۲-۲-۹-۴- استراتژیهای مرحله ثبات و افول
    این مرحله آخرین مرحله عمر محصول قبل از مرگ است که اگر استراتژی مناسبی تدوین نگردد منجر به مرگ تولید کننده (سازمان) هم خواهد شد. از ویژگی های مهم این مرحله وجود ظرفیت مازاد تولید،‌ کاهش سود ناشی از فروش و ورود محصولات جایگزین به بازار است. در این مرحله می توان با اتخاذ استراتژی هایی مرگ محصول را به تعویق انداخت و یا با خروج از آن سازمان را از ورشکسته شدن نجات داد و یا با چرخش از آن موقعیت به موقعیتی دیگر صعود نمود. استراتژی های این مرحله را می توان در قالب ۵ رهیافت زیر بیان داشت:

    خواندن مطلب دیگر:  بررسی تأثیر شخصیت برند و تجانس بر وفاداری مشتریان با توجه به ...

    1. استراتژی سود نهایی (برداشت): اقداماتی در راستای افزایش حجم فروش و کسب حداکثر سود ممکن و کاهش مؤثر هزینه ها و حداکثر کردن جریان نقدینگی کوتاه مدت. این استراتژی به مثابه دوشیدن گاو شیرده قبل از بریدن سر آن است، یعنی آخرین سودهایی که می توان از آن کسب کرد، ‌برداشت شود.
    2. استراتژی خروج از صنعت: در صورت کاهش غیر قابل توجیه میزان فروش و پس از اجرای استراتژی برداشت می توان از آن صنعت خارج شد پیش از آنکه ضررهای برگشت کالا و انبارداری و خرید مواد اولیه اضافی باعث ورشکستگی سازمان شود.

    یکی از راهکارهای مناسب برای خروج صنعت واگذاری امتیاز تولید [۲۲]می باشد که در صورت خوش نام بودن تولید کننده این رهیافت می تواند برای خروج از آن صنعت مناسب ارزیابی گردد. البته برای خروج از صنعت دو مانع اساسی وجود دارد: اول بالا بودن میزان دارایی های ثابت که فروش آن به غیر، مشکل یا زمان‌بر باشد که این باعث از دست دادن فرصت خروج می گردد و دوم وابستگی قسمتهای مختلف سازمان به آن صنعت، ‌که در صورت خروج از آن صنعت کل سازمان منحل می‌گردد، و این به معنای عقیم ماندن سازمان است.
    ۳- استراتژی حفظ: این رهیافت تنها برای بازارهای مبهم و شرایط خاص که وضعیت بازار واضح نیست و نمی توان تصمیم دیگری اتخاذ کرد بکار می رود. این استراتژی با کاهش حاشیه سود و یا بدون سود قرار دادن قیمت محصول، جهت حفظ نسبی سهم بازار و فروش همراه است یعنی تنها با پوشش هزینه ها اقدام به عرضه محصول مینماید.
    ۴- استراتژی باقی ماند[۲۳] : در صورت خروج رقبا از آن صنعت و باقی ماندن یک شرکت به عنوان تولید کننده انحصاری، می توان این رهیافت را توسط آن شرکت اتخاذ نمود، تا تقاضای اندک باقی مانده بازار را با حاشیه سود پایین تأمین کند و همچنان از آن سهم بازار بهره مند گردد.
    ۵- استراتژی ادغام:‌ در این استراتژی، تولید کنندگان باقی مانده در صنعت، به عنوان شرکای تجاری در کنار هم با پوشش دادن ضعفهای یکدیگر و در نتیجه کاهش هزینه های تولید اقدام به ارائه محصول به صورت مشترک می‌کنند تا هر یک از بازار باقی مانده سهمی مساوی یا متناسب با امکاناتشان دریافت دارند. در حقیقت نوعی تشریک مساعی در جهت استفاده تام از شرایط بازار و احیاناً نیاز به ایجاد ثبات در قیمت کالاست که منجر به اتخاذ استراتژی ادغام می گردد.
    ۶- استراتژی چرخش بازار: در صورت وجود بازارهای توسعه نیافته می توان این رهیافت را برگزید و با تمرکز بر آنها سهم آن بازارها را از آن خود کرد و دوره ثبات و افول را به تأخیر انداخت.
    ۷- استراتژی چرخش محصول: شاید بهترین استراتژی این مرحله همین رهیافت چرخش محصول باشد. بدین معنا که با رسیدن چرخه عمر محصول به انتهای مرحله بلوغ، شرکت اقدام به معرفی محصولی جدید جهت جایگزین کردن یا ارائه آن به بازار می کند. البته واضح است که از الزامات غیر قابل گریز این استراتژی بکارگیری تحقیق و توسعه و تحقیقات بازار و پویایی آنها در تمام مدت عمر محصولات است، بدین معنی که با تولید یک محصول و ورود به مرحله رشد کار ایشان جهت طراحی و ارائه محصول جایگزین یا متکامل با محصول دیگری متناسب با نیاز بازار آغاز می گردد. تا بتوان در مرحله ثبات با معرفی محصول جدید و استفاده از خوش نامی محصول پیر شده، موقعیتی جدید در بازار کسب کرد. به عبارت دیگر با ورود به مرحله ثبات یک محصول می توان به مرحله رشد یک محصول جدید چرخش نمود و حیات سازمان را با این اقدامات پی در پی تمدید نمود. سازمانهای کارآفرین و نوآور در مرحله بلوغ محصولات خود،‌ محصولات جدید خود را عرضه می‌کنند و هیچگاه اجازه نمی دهند موقعیت سازمان با ورود به مرحله ثبات به خطر بیافتد (فصلنامه مدیر،پاییز و زمستان ۱۳۸۵).

    خواندن مطلب دیگر:  بررسی تاثیر بازی ‌های آموزشی رایانه‌ای بر یادگیری املای کلمات زبان انگلیسی ...

    برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.