پایان نامه های سری هفدهم

پژوهش دانشگاهی – طراحی استراتژی تبلیغات مجموعه پاکت- قسمت ۲۱

د- ویدئو و CD صوتی تصویری
ه- بازیهای مختلف کامپیوتری
ی- میکروفیلم و میکروفیش
آنتنها، ماهوارهها و شبکههای ارتباطی مختلف مانند اینترنت به عنوان پایگاههای پشتیبانی و سرویسدهی حلقه ارتباط ابزارهای اصلی و واسطهای هستند که نقش هدایت و تغذیه ابزارهای صوتی تصویری مدرن را به عهده دارند (روزنامه جمهوری،۲۲/۶/۶۸) .
۲-۳-۱۱- مزایای تبلیغات
وینستون فلچر[۳۵] در کتاب خود با نام تبلیغات- تبلیغات(۱۹۹۹) مزایای تبلیغات را بر میشمارد:

  1. اطلاعات محرک را فراهم میآورد.
  2. انتخاب را تسهیل ساخته و به مشتری کمک میکند انبوه اطلاعات را پوشش دهد.
  3. رضایت مشتری را از استفاده محصول افزایش میدهد.
  4. رقابت را افزایش داده و در نتیجه قیمتها را کاهش میدهد.
  5. به رسانهها کمک میکند.
  6. موجب بوجود آمدن تقاضا میشود، که به خلق فروش میانجامد و منجر به اشتغالزایی میگردد.
  7. برندهایی را خلق میکند که به مصرف کننده تضمین کیفیت میدهد و در نتیجه منجر به دریافت ارزشی افزون بر قیمت پرداخت شده میگردد.
  8. از طریق تشویق مردم بهکمکهای خیریه، رانندگی بهتر و غیره در افزایش رفاه اجتماعی نقش دارد (Yeshin, 2006).

۲-۳-۱۲- معایب تبلیغات
از جمله معایب تبلیغات میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
– هزینه تولید و ارائه تبلیغات گاهی اوقات میتواند بسیار زیاد باشد.
– گاهی اوقات باورپذیری آن سخت است و به راحتی ممکن است از سوی مخاطب نادیده گرفته شود.
– سطح بالای پارازیت در تبلیغات موجب میشود تبلیغکنندگان به سختی بتوانند پیغامشان را به مخاطب هدف برسانند (Vladislavovna,2004).
۲-۳-۱۳- آسیب شناسی تبلیغات بازرگانی از دید تولید کنندگان
تولید کنندگان در کشور ما، از تبلیغات انتظار دارند که کل وظایف سیستم بازاریابی را انجام دهد.آنها تصور می کنند که با یک تبلیغ جنجالی می توانند افزایش فروش داشته باشند.دریغ از اینکه در سیستم بازاریابی،تبلیغات،تنها یکی از زیر شاخه های هدایت کننده مشتری به خرید است.همانگونه که پیشتر گفته شد برای فروش موفق باید کل اجزای بازاریابی به طور صحیح عمل کنند.در غیر اینصورت اگر ما بهترین تبلیغ را نیز تهیه کنیم نمی توانیم به نتیجه برسیم.در نتیجه تولیدکنندگان نباید تنها راه موفقیت در فروش را راه تبلیغات بدانند، متاسفانه در حال حاضر غالباً اینگونه است. بازاریابی یک سیستم جامع است که در صورت وجود نقص در هر یک از اجزای سیستم، کل سیستم در انجام وظیفه اصلی دچار مشکل خواهد شد.
تولید کنندگان نباید تصور کنند که هر کالای بی کیفیتی را می توانند با تبلیغ خوب به فروش برسانند.تولید کنندگان ما کالای خود را در مقابل دیگران بسیار زیبا و جذاب نمایش می دهند، در حالی که چنانچه این محصولات در دسترس مشتری قرار گیرد،مشتری را با مشکلات فراوانی برای استفاده از آن روبرو می کند.تولید کنندگان ما برای شرکتهای تبلیغاتی هدفی را اعلام نمی کنند و فقط یک توقع در اذهان همه هست و آن این است که باید فروش بالا رود.در صورتی که تبلیغ به تنهایی نه درایران و نه در هیچ جای دیگر دنیا نمی تواند در میان مدت و بلند مدت،فروش را بالا ببرد. اگر سایر وظایف بازاریابی در کنار آن انجام نشود این امر امکان پذیر نیست.ولی تولید کننده این توقع را دارد.بالطبع این یک توقع فراتر از توان تبلیغ و شرکت تبلیغ کننده است.از یک طرف هدف به شرکت تبلیغ کننده گفته نمی شود و از طرف دیگر در جای جای تبلیغ و آنجا که نباید،در امر تبلیغ مداخله می شود (محمدیان،۱۳۸۱).
تولید کنندگان در مقابل انتظاراتی که از تبلیغ برای موفقیت در بالا بردن فروش دارند، هیچ گونه اطلاعات درستی نیز به آژانس تبلیغاتی نمی دهند، ضمن اینکه دخالت های فراوانی در تهیه پیام تبلیغاتی نیز می کنند.و همچنین حتی حاضر نیستند بودجه مناسب و علمی به آن اختصاص دهند. ضعف در این قسمت، به دلیل شناخت ناکافی از سیستم بازاریابی و عدم ارائه مشاوره شرکتهای تبلیغاتی، کمترین بودجه ممکنه را در اختیار شرکتهای تبلیغاتی قرار می دهند. این ها برخی از محدودیتهایی است که تولید کنندگان بر سر راه تبلیغ کنندگان می گذارند و تبلیغ را به بیراهه می کشانند(مقصودزاده، ۱۳۸۹).
۲-۳-۱۳- مدلهای بررسی اثربخشی تبلیغات
۱- تکنیک آیدا[۳۶]
آیدا مخفف حروف اول کلمات:جلب توجه[۳۷]،علاقه[۳۸]، تمایل[۳۹]، فعالیت [۴۰]میباشد.
مدلAIDA در سال ۱۸۹۸ توسط المو لویس[۴۱] ارائه گشت. مراحل این مدل در شکل ۲-۴ نشان داده شده است.
توجه
خرید
تمایل
علاقه
شکل۲-۴ مراحل مدل آیدا(Tellis,2004 (
معیار سنجش این تکنیک، یادآوری(بهخاطرآوری) و تشخیص(شناسایی) میباشد. کاربرد این مدل در فرآیند خرید و تأثیر تبلیغات بدین صورت است که وقتی مصرفکننده اولین بار تبلیغات کالای مورد نظر را میبیند،ابتدا توجهش را جلب میکند، سپس بهآن علاقمند میشود و بدنبال این علاقهمندی، تمایل به خرید کالا در او پیدا میشود و سپس کالای تبلیغ شده را میخرد.
این مدلها بیش از صد سال در ادبیات اثر بخشی تبلیغات رواج داشتند.اما در اواخر دهه ۱۹۹۰ دانشمندان انتقاداتی را به مدلهای سلسله مراتبی وارد کردند مبنی بر اینکه هیچ مدرکی وجود ندارد که ثابت کند افراد تا این حد عقلایی و خطی فکر میکنند.(Yeshin, 2006).
۲- سلسله مراتب اسنادی[۴۲]
این تئوری معتقد است که مصرف کنندگان دلایلی را برای رفتار خود ارائه میدهند، حتی اگر آن دلایل آنها را به چنین رفتاری تشویق نکرده باشد. مسیر سلسله مراتب اسناد در شکل ۲-۵ آمده است.
علاقه

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است