پایان نامه های سری هفدهم

پژوهش – طراحی استراتژی تبلیغات مجموعه پاکت- قسمت ۲۴

پروفسور اندرو ارنبرگ مدلهای پیشین را که مبتنی بر متقاعد کردن مشتری بودند را رد کرده و در سال ۱۹۹۷ مدلی را ارائه داد که بر چهار بعد استوار است، این چهار بعد در شکل ۲-۱۱ نشان داده شدهاند(Yeshin,2006).
ترغیب
تقویت
آزمون
آگاهی
شکل ۲-۱۱ مراحل مدل ATRN(Yeshin,2006)
در واقع مدل ارنبرگ بیانگر این موضوع است که نگرش مصرفکننده پس از خرید و استفاده از یک محصول(برند) تغییر میکند(Tragthieng,2009).
۹- مدل درک- تجربه- حافظه[۵۹]
در این مدل، واکنش مصرفکننده به تبلیغات، از فرآیندی عبور میکند که ۳ فاکتور کلیدی دارد:
درک[۶۰]، تجربه[۶۱] و حافظه[۶۲]. شکل ۲-۱۲ مدل درک- تجربه- حافظه را نشان میدهد.
قرار گرفتن در معرض تبلیغ، بعد از تجربه محصول
قرار گرفتن در معرض تبلیغ، قبل از تجربه محصول
فاز فاز
نشانهگذاری
برندسازی
تفسیر
تسهیل احساسی
تسهیل اجتماعی
انتظارات
پیشبینی
تفسیر
تسهیل تجربه
سازماندهی حافظه
کارکرد
شکل دادن به ادراک مشتری
تأثیر
شکل ۲-۱۲ مدل درک، تجربه، حافظه (Hall,2001)
مهمترین ویژگیهای این مدل عبارتند از:
– کاهش چشمگیر نقش شناخت: هیجانات، احساسات، انفعال و تجربه در تمامی مراحل این فرآیند بر روی شناخت تأثیر میگذارند.
– در این مدل، درک، یک متغیر وابسته است که هم از تبلیغات و تجربه تأثیر میپذیرد و هم تحت تأثیر اولویتهای مصرفکننده قرار میگیرد.
– حلقههای بازخورد متعدد در تمامی مراحل این فرآیند، تبلیغات و ادراک را به هم متصل میسازند.
فاز قبل از تجربه:
در فاز قبل از تجربه، مهمترین نقش تبلیغات، شکل دادن به درک مخاطب است. این شکل دادن به درک مخاطب، سه اثر بر روی مخاطب میگذارد:
۱- انتظاری را نسبت به آن برند در ذهن مخاطب ایجاد میکند.
۲- پیشبینیهایی از آن محصول در ذهن مخاطب شکل میگیرد.
۳- برای آنچه مخاطب در ذهن خود پیشبینی کرده بود، منطق سازی میکند.
فاز کلیدی بعدی در این فرآیند، تسهیل تجربه مخاطب است. یکی از نقشهای تبلیغات ایناست که تجربه احساسی و تجربه اجتماعی مخاطب را تسهیل بخشد.
فاز بعد از تجربه:
این فاز نقشی کلیدی در شکلدهی به حافظه مخاطب دارد.در این فاز نشانههای کلامی، بصری و شنیداری ارائه میگردند تا مخاطبانی که در معرض پیام تبلیغاتی قرار گرفتهاند بتوانند آن پیام تبلیغاتی، برند سازمان موردنظر و محصول تبلیغ شده را به یادآورند.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.