پایان نامه های سری هفدهم

جستجوی مقالات فارسی – طراحی استراتژی تبلیغات مجموعه پاکت- قسمت ۲۵

همچنین در فاز بعد از تجربه، تفسیر پیام تبلیغاتی نیز اتفاق میافتد. در واقع تبلیغ نه تنها موجب میشود مخاطب احساس کند که تجربیات احساسی و اجتماعی که از آن محصول بدست آمده، تجربهای خوب است بلکه دلایلی را نیز برای اثبات این مطلب فراهم میسازد(Hall,2004).
فنون تبلیغات
۲-۳-۱۴- تکنیک های اجرایی تبلیغ [۶۳]
پیام تبلیغاتی به اشکال مختلفی می تواند ارایه شود. برخی از مهمترین این تکنیک ها، که برای تدوین تبلیغ می توان از آن ها بهره گرفت، در ادامه آورده شده است(محکی،۱۳۸۶).
۱ تکنیک موزیکال[۶۴]
در این سبک، یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شوند که مشغول خواندن آوازی در باره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود. تصاویری که در این نوع تبلیغ پخش می شود باید با شعر همخوانی داشته باشد.
۲– تکنیک مستندات علمی [۶۵]
در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارایه می شود که نشان می دهد مارک کالای موضوع آگهی نسبت به یک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسند واقع شده است.
۳– تکنیک نمای نزدیک [۶۶]
تلویزیون اساسا رسانه ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. نمای نزدیک می تواند مورد استفاده شرکت ها، رستوران های تولید کننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.
۴ – تکنیک فرد سخنگو [۶۷]
در این تکنیک، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمی آید و به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقیما کالا را خود نشان دهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند. فرد سخنگوی ارایه کننده تبلیغ باید فردی دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارایه کالاست و نه آن فرد. از این رو به تعبیر متخصصان تبلیغ، کالا باید قهرمان تصویر باشد و نه ارایه کننده.
۵- تکنیک سبک زندگی[۶۸]
در این شیوه، مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیت ها، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان می شود. سبک زندگی، چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.
۶– تکنیک مصاحبه با مشتری [۶۹]
بیشتر کسانی که در تبلیغات تلویزیونی ظاهر می شوند بازیگران هستند، اما مصاحبه با مشتری، با افراد غیر حرفه ای صورت می گیرد. مثلا یک مصاحبه گر، از یک خانم خانه دار سوال هایی مربوط به محصول مورد نظر می کند.
۷– تکنیک حالت یا ذهنیت پردازی [۷۰]
بهره گیری از این روش پرهزینه و دشوار است. در این روش، از ترکیب چند روش استفاده می شود. هدف اصلی در این روش، به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاص برای کالایی است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه در باره کالا به میان نمی آید.
۲-۳- ۱۵- روشهای تبلیغات وتعیین ترکیب فعالیتها
چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب تبلیغات تأثیر دارد که عبارت است از:
(روستاو همکاران ، ۱۳۷۵)
۱- میزان پول در دسترس : این عامل تعیین کننده حقیقی ترکیب تبلیغات است و در واقع نحوه استفاده ،اثر و برتری هر کدام از وسایل تبلیغی را مشخص می سازد.
۲- چگونگی و ماهیت بازار: این عامل در برگیرنده حوزه جغرافیایی بازار، میزان تمرکز بر بازار و نوع مشتریان است که باید جزئیات هر کدام بررسی شود.
۳- ماهیت محصول: برای عرضه محصولات مصرفی و صنعتی از روشهای مختلفی استفاده می شود، برای مثال در مورد محصولات مصرفی، ترکیب تبلیغات ممکن است تحت تأثیر نکاتی از قبیل رفاه، نحوه خرید کردن و اختصاصی بودن محصول قرار گیرد و تبلیغات حضوری وویترینهای نمایشی در آن نقش بسیار کمی داشته باشد.
۴- چرخه عمر کالا: از آنجا که هر کالا دارای منحنی عمر خاصی است تصمیمات مربوط به روش تبلیغات با توجه به مرحلهای که کالا در آن قرار دارد، گرفته میشود.برای مثال در مورد کالاهایی که در مرحله معرفی قرار دارند و مشتری از امتیازات آن آگاهی ندارد، روش تبلیغات باید بر آگاهی دادن به مشتریان و آموزش آنان برای از بین بردن نیازها و برآوردن خواستههایشان باشد.
۲-۳-۱۶- علامت تجاری
در صنعت مواد غذایی علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین علامت تجاری به فایده ارزش کالا می افزاید.
علامت گذاری به مسئله ای اساسی در خط مشی کالا تبدیل شده است و از طرفی، در بلند مدت تولید کالا با یک علامت تجاری، به سرمایه گذاری قابل توجهی، مخصوصاً در زمینه تبلیغات پیشبردی و بسته بندی نیاز دارد. وفاداری به مارک محصول باعث می شود مشتریان راحت تر تصمیم بگیرند و برای خرید محصولات مورد علاقه خود وقت کمتری صرف کنند.( کاتلر)
برای انتخاب نام تجاری مناسب، چهار معیار را مورد توجه قرار داده اند(روستا ،۱۳۸۰):
۱) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند، مانند تیغ تیز یا دستمال لطیف که صفات برجسته محصولات را توصیف می کند.
۲) مارک محصول باید گیرا، گویا، و رسا باشد و در خاطرهها بماند مانند پودر برف.
۳) مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویر ذهنیای از محصول باشد. مانند:
مزه، زمزم، که بیان کننده گوارا بودن و سلامت محصولات غذایی است.
۴) مارک محصول انتخابی نباید محدودیت قانونی نداشته باشد.
۲-۳-۱۷- بسته بندی
عبارت است از هرگونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه میشود.یا بوسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل می شود. معمولاً اولین چیزی که مصرف کنندگان هنگام خرید مشاهده می کنند بسته بندی محصول است. بسته بندی محصول از عوامل پر هزینه و مهم استراتژی بازاریابی است و بویژه در مورد محصولات غذایی از اهمیت خاصی برخوردار است. بسته بندی محصولات علی رغم هزینه های زیاد آنها ضروری است، زیرا مزایای بسیاری برای تولید کننده و مصرف کننده نهایی دارد.مزیت اصلی بسته بندی اطلاعاتی است که به مصرف کننده منتقل میکند.مانند دستورالعمل مصرف، مواد استفاده شده در ترکیب محصول، نشانه استاندارد و موارد دیگری که ضوابط قانونی یا تجاری باید روی بسته بندی نوشته شود.بسته بندی اغلب در سهولت کاربرد، نقل و انتقال، حفاظت و نگهداری تأثیر بسیاری دارد.
نکته دیگر در بسته بندی، ذهنیتی است که در مصرف کننده ایجاد می کند یا ممکن است نشان دهنده وضعیت و یا حتی کیفیت محصول باشد.
یکی دیگر از مواردی که مدیران بازاریابی هنگام تعیین نوع بسته بندی با آن مواجهاند، تأثیرات مخرب زیست محیطی است. این مواد در صورت رها شدن در محیط زیست دارای تأثیرات منفی روی انسانها و جانوران می باشند. شایان ذکر است یکی از نکات مثبتی که می توان در استفاده از مواد پلاستیکی به آن اشاره نمود توانایی بازگشت این مواد از طریق چرخه بازیافت است. امکان استفاده مجدد از بسته یا جعبه به همین منظور(یا حتی به منظور استفاده برای مصارف دیگر، که می تواند نوعی یادآورکننده محصول باشد).
امروزه مشخص شده است که انتخاب رنگها در بازاریابی اهمیت بسیاری دارد و در بسته بندی باید به این عامل مهم توجه شود، زیرا رنگها با توجه به سن، محل زندگی و نوع درآمد افراد و حتی نوع محصول دارای پیامهای گوناگونی هستند.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.