فواید برند//پایان نامه درباره شخصیت برند

فواید دریافتی همون چیزیه که مشتریان تصور می کنن یه کالا می تونه واسه اونا انجام بده.این معنی وابسته به دیدگاه مشتریان از ویژگی های محصول و شخصیت برند می باشه.فواید برند همون چیزهاییه که وقتی که مشتری محصول یا برندی رو خریداری می کنه، به دنبال اون می شه. این فواید به طرف وضعیت یا ارزشی هدایت می شن که مشتریان در آرزوی گرفتن اون ها بودن (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲).

محققان نام تجاری بطور سنتی فهمیده ان که چیجوری مصرف کنندگان برند رو آزمایش می کنن و چه نگرشی نسبت به اون دارن.تازگیا محققان به این موضوع توجه دارندکه مصرف کنندگان فقط در درک نام تجاری متفاوتند،بلکه در چگونگی رابطه با برند هم متفاوت می باشن.

۲-۱-۱۶) معنی شخصیت برند

تیل و هکلر(۲۰۰۹)در متون علمی،نویسندگان معمولاً دو بعد از تصویر برند رو موشکافی می کنن:منطقی و عاطفی

تصویر منطقی برند شامل چند ویژگی کاربردی مانند قیمت،کیفیت،کانالای پخش،بسته بندی و چیزای دیگه ای به جز اینا می باشه.امروزه خیلی از برنده هایی هست که ویژگی های کاربردی مشابه یا همون ویژگی ها رو دارن،پس،واسه بازاریابان تقربیاً غیر ممکنه که واسه برند در سطح منطقی فرق قائل شن.تفاوت برند فقط با ویژگی های کاربردی استفاده می شه و هم اینکه انجام تهدیداتی که ویژگی ها می تونه به آسونی به وسیله رقبا کپی شه.با ایجاد تصویر عاطفی برند شرکت می تونه یه جدا کننده قوی واقعی به دست آورد.شخصیت برند،تصویر عاطفی برنده،یعنی،رابطه عاطفی بین مصرف کننده و برند SEIMINE,2012))

معنی شخصیت محصول واسه اولین بار به وسیله مارتینیو ۱۹۵۷شرح داده شد واسه تعریف ابعاد (مشخصات)های غیرمادی یه فروشگاه که اونو خاص کرد. جنیفر آکر(۱۹۹۷) شخصیت برند رو به عنوان یه سری از مشخصات انسانی مربوط به برند توصیف می کنه.تعریف ارائه شده به وسیله جنیفر آکر یکی از شناخته ترین توصیفات شخصیت برنده.شخصیت برند می تونه شخصیت های مشابه شخصیت آدم رو استفاده کنه: اجتماعی-جمعیت شناختی (جنس،سن،طبقه اجتماعی)، ،سبک زندگی (اوقات فراغت، سرگرمی، چیزهای مورد علاقه و …) و صفات خاص شخصیت(دوستانه، گرم، آروم، جسور، بی دقت، جداگونه، با اعتماد به نفس و) SEIMINE, 2012))

جنیفر آکر (۱۹۹۷)تحقیق رو به شخصیت های برند و معرفی ۵ بد که شامل ۴۲ ویژگیه هدایت کرد.

  1. اخلاص: اهل عمل، صادق، سالم و بی خطر، خنده رو
  2. هیجان: جسارت، با روحیه، تخیلی، به روز
  3. لیاقت: قابل اعتماد، هوشمند، موفق
  4. مهارت: با کلاس، جذاب
  5. استواری: خارجی، با دووم

با این وجود، اندازه شخصیت برند پیشرفت داده شده به وسیله جنیفر آکر  تا حدی یا به طور کامل در بعضی از تحقیق های رفتار مصرف کننده استفاده شد هم اینکه این فرضیه مورد انتقاد قرار گرفته.انتقاد اصلی دریافت شد در حال تلاش واسه جواب دادن به این سوال که اندازه شخصیت برند واقعاً شخصیت برند رو اندازه گیری می کنه. آزولا و کاپفر  (۲۰۰۳) دلیل آوردن کردن که معنی شخصیت برند آکر به درستی تعریف نشده .واسه همینه که اندازه شخصیت برند در واقع شخصیت برند رو اندازه گیری نمی کنه. ولی همه ابعاد هویت برند رو ترکیب می کنه .پس آزولا و کاپفر می می گن که” شخصیت” و مفاهیم دیگه مانند”خود” از روانشناسی گرفته شده و برابری این مفاهیم در بازاریابی لازمه.اونا نشون میدن که معنی شخصیت برند باید به عنوان یه مجموعه منحصر به فرد از ویژگی های شخصیتی آدم قابل اجرا و هم مربوط به برنده ها توصیف شه SEIMINE, 2012))

اعتبار ساختاری و معنایی اندازه شخصیت برند آکر هم سوال شده،مخصوصاً  هنگامیگه واسه استفاده اندازه در مورد های جور واجور فرهنگی میاد به خاطر این،اندازه در بازار ژاپن تصویب شد (Lin, 2010).

با در نظر گرفتن انتقاد از اندازه شخصیت برند آکر و  گیونس(۲۰۰۹) یه اندازه جدید واسه اندازه گیری شخصیت برند پیشرفت دادن.اندازه جدید شامل ۵ عامل (فعالیت، مسئولیت، تهاجم، سادگی و عاطفی) و دوازه ویژگیه. در مقایسه با دیگه مقیاسا،این اندازه ثابت کرد که واسه مقایسه بین برنده ها و طبقه بندی،واسه مقایسه بین برنده ها درون طبقه بندی و مقایسه بین جواب دهندگان قابل اعتماده.علاوه براین، این اندازه ثابت کرد که واسه تحقیقات میان فرهنگی هم قابل اعتماده(همون).

– TILL & HECKLER

– Martineau

– J.Aaker