وفاداری رفتاری:/پایان نامه درباره وفاداری برند

  • فولرتون (۲۰۰۳) ، وفاداری مشتریان رو شامل دو بعد می دونه:
  • وفاداری رفتاری: که قصد مشتریان به خرید دوباره خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت و قصد اونا در حفظ روابط با عرضه کننده س.
  • وفاداری نگرشی: که سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمته؛ مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات دهن به دهن، تشویق بقیه به به کار گیری اون محصول یا خدمت (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۳۹).

 

  • حقیقی کفاش و همکارانش در سال۱۳۸۹، با در نظر گرفتن تحقیقات چهار راه و روش اصلی در مورد اندازه گیری وفاداری ارائه دادن.
  • راه و روش رفتاری: که ملاک وفاداری رفتار مشتریاس و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یه شاخص وفاداری متمرکزه. کلا رویکردای رفتاری در بحث وفاداری به برند رفتار واقعی خرید مصرف کننده رو درباره محصول اندازه گیری می‎کنه.
  • راه و روش نگرشی: که فرنیر و اون مطرح کردن وفاداری مشتری به عنوان یه نگاه تعریف می شه؛ براساس این نگاه تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیس بلکه انجام یه موشکافی و ارائه توصیفی روشن از این معنی نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگاه/ کارکرد مصرف کننده س. بعضی از شاخصای راه و روش نگرشی عبارتند: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.
  • راه و روش وابستگی: که طبق نظریه دیک و باسوه؛ در این نگاه این سوال مطرح می شه: دلیلی که باعث می شه مشتری یه محصول رو رد کنه، چیه؟ دیک وباسو فکر می کنند لازمه روی نگرشای وابستگی به جای نگرشای جدا از هم و مطلق در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چون که آزمایش یه کالا یا خدمت ممکنه شدیدا به درک و تشخیص مطلق وابسته باشه (دیک و باسو، ۱۹۹۴، ص۱۰۴).
  • راه و روش چهارم یه راه و روش ترکیبیه: در این راه و روش وفاداری به وسیله کارکرد مصرف مشتریانف تمایل به برند، زیادی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شه. به کار گیری این روش قدرت پیش بینی درست وفاداری مشتریان رو زیاد می کنه (حقیقی کفاش، اکبری، لالیان پور، ۱۳۸۹، ص۸۱).

 

۲-۱-۵) اهمیت وفادری مشتریان به برند

در همه تحقیقات، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکتا مورد قبول قرار گرفته و درباره اتحاد بین وفاداری و سودآوری به صورت تئوری و عملی تحقیقات مفیدی انجام گرفته. این تحقیقات نشون میدن که وفاداری مشتریان تاثیر خوبی بر سودآوری، هم از راه کمک به کاهش هزینه های بازاریابی و هم از راه افزا یش فروش به هر مشتر داره. کاهش هزینه های بازاریابی به این خاطر اتفاق میفته که هزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر ازهزینه جذب مشتریان جدیده و هزینه خدمات پس از فروش به مشتریان قبلی کمتر ازمشتریان جدیده (جوانمرد، ۱۳۸۸، ص۲۳۰). در ادامه نمونه هایی از اهمیت وفاداری مشتریان به برند آورده شده:

  • شرکتایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار دارن، سهم بزرگی از بازار رو هم در دست دارن
  • مشتریان وفادار از راه افزایش خریدشون و تکرار اونا باعث ایجاد درآمد بیشتری واسه برند می‎شن.
  • حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدیده:  مشتریان وفادار به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستن و کمتر به مزیتای رقابتی حساس هستن. نتیجه این کار هزینه کمتر واسه پخش، رقابت و بازار یابیه (روشندل، ۱۳۸۸، ص۱۷).
  • هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلیه، مخصوصا وقتی که مشتریان فعلی راضی و وفادارند. مشتریان وفادار می تونن مشتریان جدیدی رو از راه پیشنهاد برند به اونا واسه شرکت جذب کنن
  • مشتریان وفادار در مقابل روش های هدف دار بازاریابی رقبا مقاوم هستن و از برند مورد علاقه خود پشتیبانی می‎کنن.
  • وفاداری مشتریان باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شه.
  • در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار واسه برند و شرکت سازنده اون هستش (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۶۶).
  • مشتری وفادار به مارک واسه مارک مزبور تبلیغات مثبت می‎کنه و در آخر اون برند رو به بقیه برنده ها بهتر می دونه. (دیک و باسو، ۱۹۹۴، ص۱۰۱). از این رو وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهن به دهن مثبت، ایجاد مشکلات اساسی واسه ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در جواب به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاشای بازاریابی رقبا می شه. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یه نام تجاری، دارایی شرکت حساب می شن و به عنوان شاخص اصلی ارزش خاص نام تجاری شناخته می شن و هم اینکه حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمتا در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتره.

Fullerton