پایان نامه ارزش طول عمر مشتری/:ارزش طول عمر مشتری

– ارزش طول عمر مشتری

۲-۴-۱-  مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری

همان طور که در بخش‌های قبلی مشاهده نمودیم امروزه صنایع تولیدی و خدماتی تحت فشار شدیدی از سوی بازار رقابت جهانی می­باشند. مقایسه کالاها و خدمات پیچیده تر شده و در نتیجه محصول محوری، به مشتری محوری مبدل شده است. کوتاه‌تر شدن چرخه عمر کالا، زمان و هزینه مورد نیاز جهت بازاریابی و نیازهای متفاوت مشتریان، تولیدکنندگان را بر آن داشته تا توجه بیشتری به ارتباطات با مشتری، جذب و حفظ مشتریان با سودآوری بالاتر مبذول دارند. برای این منظور شرکت‌ها و تولیدکنندگان از یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباطات مؤثر با مشتری برای دستیابی به سود بیشتر استفاده می‌کنند که این استراتژی همان مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM است. مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری کارآمد برای به دست آوردن، نگهداری و افزایش رضایتمندی مشتریان در صنایع رقابتی می‌باشد. یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری[۱] CLV است که باعث می­شود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز کند (گرینبرگ ۲۰۰۲).

۲-۴-۲- طول عمر مشتری

واژه طول عمر مشتری، به مراحل ارتباط بین مشتری و سازمان بر می‌گردد و آگاهی از آن موجب سودآوری مشتری خواهد شد. عموماً چهار مرحله در چرخه عمر مشتری وجود دارد:

  • مشتریهای بالقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در بازار هدف قرار دارند.
  • مشتریهایی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می دهند.
  • مشتریهای بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی از سازمان را به کار می گیرند.
  • مشتریهای سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زمان زیادی در هدف فروش قرار نداشتند و خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند (کریس ۲۰۰۲).

طول عمر مشتری می گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. اطلاعات می­تواند سودآوری مشتریان بالقوه، را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترک خواهند کرد، پیش بینی کند. بعضی از مشتریان مرتباً مراجعاتشان را به شرکتها برای کسب مزیتهایی که طی رقابت میان آنها به وجود آید تغییر می‌دهند. در این صورت شرکت‌ها می­توانند هدفشان را روی مشتریانی متمرکز کنند که سودآوری بیشتری دارند. بنابراین می­توان از طریق اطلاعات ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آنها را پیش بینی و تصمیمات آگاهانه ای را در این رابطه اتخاذ کرد.

۲-۴-۳- مدیریت طول عمر مشتری

یکی از زیر شاخه‌ها و لازمه‌های بحث CRM مدیریت دوره عمر مشتریان[۲] CLM می­باشد. مدیریت دوره عمر مشتری را می‌توان بدین گونه تعریف نمود: مدیریت دوره عمر مشتری چرخ‌های است که از مدیریت اطلاعاتی مشتری به منظور تعریف رفتارهای مشتری شروع می‌شود و به طور کامل فرایندهای یک شرکت را از جذب مشتری تا فروختن محصول/ خدمات به مشتری و حفظ یک رابطه بلندمدت با آن در بر می‌گیرد (برگر و نصر ۱۹۹۸). هدف CLM محصور کردن مشتری‌ها به طور عمیق در تار و پود سازمان است، به طوری که آنها جذب شده و برای همیشه بصورت سودده باقی بمانند. اجزای CLM شامل ترکیبی از فرایند، تکنولوژی و ابزارهایی هستند که سعی دارد به ارزش دوره عمر مشتری اضافه نماید. به عنوان مثال نتایج یک تحقیق (PWC Studies) دریک شرکت خرده فروشی نشانگر این موضوع بود که پنج درصد از مشتریان، ۳۰% از سود شرکت را تأمین می‌کردند در حالیکه بیست و پنج درصد از آنها ۵۵% سود و هفتاد درصد بقیه تنها ۱۵% از سود شرکت را به خود اختصاص می­دادند. این تفاوت‌ها نشان می دهد که منطقی نیست که با تمام مشتریان به یک نوع رفتار شود. در اینجا بازهم CLV است که باعث می‌شود که بتوان مشتریان را طبقه بندی نمود (رزمی وهمکاران ۱۳۸۸).
[۱] Customer Lifetime Value
[۲] Customer Life Time Management
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام